Emotionale Kundenbindung in der deutschen Hotellerie - eine Momentaufnahme

In Zeiten eines immer intensiver werdenden Wettbewerbs sind Unternehmen ständig auf der Suche nach innovativen Wegen, um neue Kunden zu gewinnen. Schließlich versprechen diese Wachstum, und Wachstum suggeriert Erfolg. Das trifft insbesondere auf die Hotellerie zu. Neue Gäste zu gewinnen ist zwar gut, aber Stammgäste zu halten ist in allen Fällen besser. Doch wie stark sind Gäste überhaupt an ein Hotel gebunden? Welche Voraussetzungen und Bedingungen gibt es eigentlich, damit sich Gäste an ein Hotel emotional und somit dauerhaft gebunden fühlen? Welche Maßnahmen werden aktuell angewendet? Und welchen Einfluss haben emotional gebundene Gäste auf die Wertschöpfung eines Hotels? All diesen Fragen wurde nun in einer breit angelegten, wissenschaftlichen Untersuchung nachgegangen. Im Zuge einer Diplomarbeit der Hochschule München wurde in Zusammenarbeit mit dem Forschungsinstitut Ulysses – Web-Tourismus in deutschen 3*- und 4*-Hotels die Stärke und Ausprägung der emotionalen Kundenbindung (EKubin) untersucht.

Die Studie lieferte spannende und teils überraschende Ergebnisse. So lag der ermittelte Stammkundenanteil aller untersuchten Hotels im Durchschnitt bei 35,2%, womit immerhin jeder dritte Befragte ein Stammgast war. Die durchschnittliche Weiterempfehlungsabsicht lässt sich auf 80,9%, die durchschnittliche Wiederkaufabsicht sogar auf 83,6% beziffern. Dies bedeutet, dass die meisten Gäste dazu bereit waren, das von ihnen besuchte Hotel „ganz sicher“ weiterzuempfehlen und es ebenfalls „ganz sicher“ wiederholt zu buchen. Bemerkenswert hierbei ist, dass Hotelgäste eher dazu bereit sind, ein Hotel wiederholt zu buchen, als es an Bekannte und Freunde weiterzuempfehlen. Das könnte einerseits daran liegen, dass Menschen dazu neigen, besonders gute Hotels, die man als persönlichen Favorit ausgewählt hat, bewusst nicht weiterzuempfehlen, weil man sozusagen das Juwel für sich behalten will. Andererseits könnte es sein, dass eine aktive Weiterempfehlung in der Regel nur dann ausgesprochen wird, wenn der Gast mit der erfahrenen Leistung weit überdurchschnittlich zufrieden ist. Für die durchschnittliche Wettbewerbs-Differenzierung in den untersuchten Häusern konnte ein Wert von 58,8% ermittelt werden. Er veranschaulicht, dass es einem Großteil der Hotels bisher nicht gelungen ist, sich von der Konkurrenz signifikant abzuheben. Es fehlen klare Kunden- und somit Wettbewerbsvorteile in Richtung unverwechselbare Alleinstellungsmerkmale (USPs). Die Vertrauenswürdigkeit liegt in den untersuchten Hotels bei 79,8%, was ein durchaus guter Wert ist, aber noch Verbesserungspotential offenbart, da der Vertrauensaspekt in ein Unternehmen, vor allem in ein Hotel, wo man gegebenenfalls mehrere Tage nächtigt, einer der Basisfaktoren für eine ausgeprägte emotionale Bindung darstellt.

Insgesamt konnte für die untersuchten Hotels ein durchschnittlicher emotionaler Kundenbindungsindex (EKubin) von 66,2% ermittelt werden. Damit kann von einer überdurchschnittlichen, emotionalen Bindung der Gäste in den untersuchten Häusern gesprochen werden. Frauen fühlen sich einen Tick stärker emotional an ein Hotel gebunden als Männer. Im Vergleich zu ausländischen Gästen weisen inländische Gäste eine höhere emotionale Bindung auf. Sie sind eher dazu bereit, ein Hotel weiterzuempfehlen und es wiederholt zu buchen.

Werden Benchmark-Vergleiche zwischen den Hotels der 3*-Kategorie und der 4*-Kategorie gezogen, so liegt in den untersuchten 3*-Hotels mit 68,3% eine im Durchschnitt leicht höhere emotionale Kundenbindung vor als in den 4*-Häusern, für die ein Wert von 65,3% ermittelt wurde. Werden die Teilkriterien betrachtet, so fällt außerdem auf, dass das 3*-Segment mit 44,3% einen um einiges höheren Stammkundenanteil verzeichnet als das 4*-Segment (31,8%). Alle übrigen Kriterien weisen nur geringfügig höhere Werte für 3*-Hotels auf. Lediglich die „Begeisterung“ der Gäste ist in den 4*-Häusern etwas höher. Insgesamt betrachtet kann kein signifikanter Unterschied der emotionalen Kundenbindung zwischen den Sterne-Kategorien festgestellt werden.

Daneben wurde auch untersucht, ob und wie sich der emotionale Kundenbindungsindex in Privathotels und Kettenhotels unterscheidet. Mit 68,5% ist der emotionale Kundenbindungsindex in privat geführten Häusern um durchschnittlich 6,6 Prozentpunkte höher als in Kettenhotels (62,0%). Alle betrachteten Teilkriterien weisen dabei für privat geführte Hotelunternehmen höhere Werte auf als für Kettenhotels. Besonders auffällig ist der große Unterschied bei der „Begeisterung“ der Gäste. Während mit 48,0% fast jeder zweite Kunde von Privat¬hotels „sehr zufrieden“ mit der Leistung war, konnte in den Kettenhotels nur ein Gästeanteil von 35,7% „begeistert“ werden. Als ein möglicher Grund für dieses Ergebnis wird der persönliche Service, der in privat geführten Hotelunternehmen oft stärker ausgeprägt ist als in von Standards geprägten Kettenhotels, angesehen.

Methode
Ausgangspunkt für die der Untersuchung waren speziell entwickelte Forschungsfragen, die mit Hilfe einer Gästebefragung beantwortet werden sollten. Insgesamt wurden dafür deutschlandweit 352 Hotelgäste in elf Stadthotels persönlich interviewt.

EKubin und Messung des eigenen Kundenbindungsindex
Der EKubin-Index mißt anhand ausgewählter Kriterien die Stärke und Ausprägung der emotionalen Kundenbindung eines Unternehmens und stellt diese als Prozentwert dar. Der EKubin eignet sich sowohl zum Vergleich mit dem Wettbewerb (Benchmarking) wie auch als interne Kennzahl zum Zeitreihenvergleich (Auto-Benchmarking). Der EKubin ist branchenunabhängig meßbar. Die EKubin-Messung kann problemlos online wie offline erfolgen und ist ohne großen Aufwand verbunden, so dass Messungen zu jeder gewünschten Zeit oder in Verbindung mit einer speziellen Aktion durchgeführt werden können.

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