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Operatives Marketing-Seminar in der Ukraine

Operatives Marketing stand vom 16. bis 18. Dezember in der Seminarreihe des Ukrainisch-Bayerischen Management-Trainingszentrum in Odessa im Vordergrund des Interesses.

Zu den Teilnehmern des Seminares zählten zum einen ausgewählte Professoren der odessinischen Universitäten, zum anderen Führungskräfte ukrainischer Unternehmen. Ziel war es, beiden Interessensgruppen modernste, operative Marketingmaßnahmen näher zu bringen, die entweder an Studenten weitergegeben oder in der Praxis konkret umgesetzt werden sollen.

Einführend wurden die Unterschiede zwischen dem klassischen und modernen Marketing-Mix herausgearbeitet. Anhand von Fallbeispielen wurden die Vor- und Nachteile von Massenmarketing und Zielkundenmanagement diskutiert. Besonders hervorgehoben wurden die neuen Herausforderungen, die sich an einen modernen Marketing-Mix stellen:

  1. Herausforderung Kunde
    Obwohl in unserer Zeit ein Megatrend in Richtung Individualität festzustellen ist, der sich auch durch ein gewandeltes Selbstbildnis des Kunden erklären läßt, spiegeln die klassischen Zielgruppenkonzepte den Kunden als Individuum nicht oder zu wenig wider. 
  2. Herausforderung Kommunikation
    Die klassischen Kommunikationsinstrumente werden zunehmend ineffizienter, da einerseits eine regelrechte Medienüberflutung der Kunden stattfindet, andererseits sich derzeit eine völlig neue Medienlandschaft herausbildet. 
  3. Herausforderung Unternehmen
    Auch innerhalb der Unternehmensausrichtung wird der Bedeutung des Kunden zu wenig Rechnung getragen. Oftmals dominieren Produkt- bzw. Technikdenken und der Kunde interessiert mehr als Masse denn als Individuum. 
  4. Herausforderung Technologie
    Im technologischen Bereich herrscht eine enorme Entwicklungsdynamik. Fortschritte wurden insbesondere auf dem Gebiet der computergestützten Verarbeitungskapazität von Datenmengen sowie der Vernetzung dezentraler Kontaktpunkte gemacht. Dies eröffnet innerhalb des Marketing-Mix´ bisher ungeahnte Chancen auf dem Gebiet eines modernen Datenbank-Managements. 

Angesichts dieser Herausforderungen wurden im Anschluß daran die Unternehmensfelder Kommunikations-, Preis-, Distributions-, Personal- und Objektpolitik unter marketingtechnischen Aspekten ausführlich behandelt.

Im Rahmen des kommunikationspolitischen Feldes wurden zunächst Direkt-Marketing-Aktionen näher betrachtet. Unter dem Begriff Direkt-Marketing wurden im Rahmen des Seminares alle Marketingaktivitäten besprochen, bei denen Medien und Kommunikationstechniken mit der Absicht eingesetzt werden, eine interaktive Beziehung zu Zielpersonen herzustellen, um sie zu einer individuellen, meßbaren Reaktion zu veranlassen. Besonderes Interesse fanden hierunter Mailing, Telefon-Markting und Event-Marketing. Neben weiteren Teilen des Kommunikations-Mix wurden eine effektive Prospekt- und Kataloggestaltung vorgestellt sowie die Chancen der neuen Medien Internet und Electronic Shopping erörtert. Dieser Seminarblock wurde durch die ausführliche Betrachtung eines effektiven Media-Planes abgeschlossen.

Im Zusammenhang mit der marketingabhängigen Preispolitik eines Unternehmens wurden insbesondere das Themengebiet "Erlösabweichung und Kontrolle" behandelt. Wichtige Gesichtspunkte hierzu wurden bereits auch schon im Controlling-Seminar vom 1. bis 4. Dezember dieses Jahres abgehandelt.

Ein weiterer Schwerpunkt des Seminares war die Betrachtung der unternehmerischen Distributionspolitik unter marketingtechnischen Aspekten. Hier sollten die Möglichkeiten der einzelnen Distributionskanäle untersucht und anhand von Fallbeispielen diskutiert werden. Des weiteren wurde die Wahl des geeigneten Absatzkanales behandelt. Hierbei stießen die Themengebiete "Key-Account-Manager" und "E-Commerce" bei den Teilnehmern auf besonderes Interesse, da beide Formen in der Ukraine bislang eine untergeordnete Bedeutung zukommt, obwohl sich die Märkte im internationalen Wettbewerb befinden.

Interne Kundenorientierung stand im Vordergrund der Betrachtungen des personalpolitischen Bereiches. Denn mit interner Kundenorientierung entwickelt sich das Unternehmen selbst zum Marktplatz. Die Angestellten und Arbeitskollegen werden hierbei zu Kunden, die es zu pflegen gilt. Doch auf diesem Gebiet gibt es in vielen Unternehmen immer noch Nachholbedarf hinsichtlich der Anforderungen und des Rollenverständnisses.

Abschließend wurde die Objektpolitik aus der Sichtweise der Marketingabteilung vorgestellt. Da in vorangegangenen Seminaren für die meisten Objekte (Produkte und/oder Dienstleistungen) das Markenmanagement oder das Reklamationsmanagement bereits separat vorgestellt wurden, konnten sich die Seminarleiter inhaltlich hier auf die Implementierung eines Call Centers beschränken. Die strategische und organisatorische Positionierung bei der Einführung eines solchen Centers wurden ebenso beurteilt, wie darauf Wert gelegt wurde, daß die Auswirkungen im Voraus bedacht und wichtige Führungsgruppen und Interessengruppen rechtzeitig in den Planungsprozeß einbezogen werden. Darüber hinaus wurde exemplarisch der Veränderungsprozeß in einem Unternehmen, welches ein Call Center einführt, festgehalten und aufgezeigt, welches Engagement für alle Mitarbeiter notwendig ist.

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