Messung der Stärke und Ausprägung der emotionalen Kundenbindung
Über einen Zeitraum von rund drei Monaten untersuchten wir die Stärke und Ausprägung der emotionalen Kundenbindung bei drei großen touristischen Online-Portalen. Dafür wurden die Aussagen von mehrere Tausend Kunden ausgewertet. Verglichen mit anderen Branchen wird das Thema Kundenbindung im Tourismus seit jeher stiefmütterlich behandelt, obwohl die Bedeutung der Kundenbindung für das Bestehen eines Unternehmens fast allen Managern sehr bewußt ist. Viele Kunden sind zwar sehr zufrieden mit Unternehmen, fühlen sich aber in keiner Weise an sie gebunden, weshalb sie bei der erst besten Gelegenheit zur Konkurrenz abwandern. Insbesondere in sehr preissensiblen Märkten – wie dem Tourismus – sind solche opportunistischen Kundenbewegungen häufig festzustellen.
Opportunistisches Marktverhalten ist langfristig betrachtet für keinen Marktteilnehmer wünschenswert. In solchen Märkten ist die Loyalitätsquote sehr gering und sie enden fast ausnahmslos im Preiswettbewerb, da es mit opportunistisch agierenden Kunden nahezu keine andere Verhandlungsbasis als den Preis gibt. Somit unterliegt die Nachfrage schwer kalkulierbaren Schwankungen. Das wiederum führt dazu, daß Services und andere kundenorientierte Leistungen aus Zeit- oder Kostengründen eingestellt werden und sich aufgrund des Preisdrucks die Unternehmen gegenüber den Kunden nicht weiterentwickeln. Preispolitisch gesehen, sind Märkte mit hohem Wettbewerbsdruck für die Kunden natürlich von Vorteil, doch angebots- und leistungstechnisch betrachtet, stagnieren solche Märkte. Denn, wenn ausschließlich der Preis in den Fokus rückt, finden kaum noch kundenorientierte Innovationen statt und insgesamt betrachtet, sinkt letzten Endes das Image und die Kundenzufriedenheit gegenüber einem ganzen Markt.
Das von Ulysses entwickelte, branchenübergreifende Verfahren zur Messung der emotionalen Kundenbindung stellt die Stärke und Ausprägung der emotionalen Bindung von Kunden an ein Unternehmen in Form des sogenannten EKubin-Werts dar. Dieser als Prozentwert gemessene Index kann als Benchmark betrachtet werden. Er erlaubt es einerseits, das eigene Unternehmen mit anderen Unternehmen aus der Branche zu vergleichen, und bildet andererseits die Veränderung der emotionalen Kundenbindung des eigenen Kundenstamms im Zeitverlauf ab. Außerdem dient der EKubin-Wert dazu, die eigene Kundenstruktur zu unterteilen in profitable Kunden und nicht-profitable Kunden. Er stellt die Elastizität der Kundenbindung dar und bewertet somit die Wahrscheinlichkeit der Profitabilität einer Kundenbindung. Der EKubin-Wert zeigt, in welche Kunden sich eine Investition lohnt (elastische Kunden, d.h. 1 Euro Investition bringt >1 Euro Umsatz) und in welche weniger oder nicht (unelastische Kunden), d.h. 1 Euro Investition bringt <= 1 Euro Umsatz zurück. Eine stabile und preiselastische Kundenbeziehung ist nicht hoch genug zu bewerten, denn durch die langfristige Bindung entstehen signifikante Mehrwerte. Das sogenannte Lebenszeit-Wert-Modell, welches seit Jahren bereits erfolgreich in anderen Branchen (hauptsächlich Automobil, Mobiltelefonie) eingesetzt wird, bewertet den Umsatzbeitrag eines Kunden im Laufe seines Lebens, sofern dieser langfristig an das Unternehmen gebunden werden kann. Es läßt sich nachweisen, daß die Kosten für die Bindung – für die Aufrechterhaltung einer bestehenden Kundenbeziehung – deutlich günstiger sind, als bei nicht vorhandenen Kundenbeziehungen, wo Kunden quasi jedesmal neu beworben und gewonnen werden müssen.
Ulysses hat über den Zeitraum von drei Monaten den EKubin-Wert von drei großen Reiseportalen,
die alle Mitglied des V.I.R. sind, gemessen. Dabei wurden mehrere Tausend Online-Kunden auf ihre emotionale Bindung
an das jeweiligen Unternehmen untersucht. Die ermittelten Ergebnisse lieferten interessante Hinweise auf die Stärken
und Schwächen der einzelnen Unternehmen in bezug auf ihre Kundenbindung und -wahrnehmung. Interessanterweise haben sich
für die Tourismuswirtschaft typische Problemfelder offenbart, die man auch aus anderen Branchen kennt.
Bestätigt wird das auch dadurch, daß die festgestellten Schwächen bei allen drei untersuchten Unternehmen
in den gleichen Bereichen auftraten. Insgesamt betrachtet, war die emotionale
Kundenbindung bei allen untersuchten Portalen leicht überdurchschnittlich ausgeprägt. Es war jedoch bei allen
drei Unternehmen erkennbar, daß der Großteil der Onlinekunden eine deutliche Tendenz zu hasardeurhaften,
opportunistischen Verhalten zeigte. Das ist ein Umstand mit dem fast alle touristischen Anbieter
gleichermaßen zu kämpfen haben.
Signifikante Unterschiede gab es allerdings in der Aufschlüsselung der
emotionalen Kundenbindung nach Altersklassen. Ganz allgemein läßt sich sagen, je älter ein Kunde ist, desto „stärker“ ist
er emotional gebunden. Obwohl die These im Raum stand, daß sich Frauen stärker emotional gebunden fühlen, da sie
sich erfahrungsgemäß mit dem Thema Urlaub und Reisen intensiver auseinandersetzen, konnte überraschenderweise zwischen
den Geschlechtern kein wesentlicher Unterschied gemessen werden. Wenn überhaupt konnte bei den Männern sogar eine marginal stärkere
emotionale Bindung nachgewiesen werden. Im Durchschnitt konnte festgestellt werden, daß sich rund ein Drittel aller Online-Kunden
kaum bis gar nicht an das Unternehmen gebunden fühlen und als Konsum-Terroristen (z.B. Smart-Shopper) bzw. Konsum-Piraten
z.B. Schnäppchenjäger) durch das Netz surfen. Etwas über ein Fünftel der Kunden agiert überwiegend opportunistisch
und zeigt nur eine schwach ausprägte Kundenbindung. Das Klientel der stark (Anhänger) bis extrem stark (Fans) gebundenen
Kunden schwankte um die 45% Marke. Doch relativiert sich der augenscheinlich gut erscheinende Wert von knapp 45% wenn man
berücksichtigt, daß nur rund 10% als echte Fans zu werten sind. Selbst die als Anhänger bezeichneten, stark gebundenen Kunden, agieren
zeitweilig opportunistisch und müssen somit stets ,neu gewonnen‘ werden.
Nach erfolgreicher Messung des EKubin können Maßnahmen entwickelt werden, die dazu beitragen nicht nur die Kundenzufriedenheit zu fördern, sondern diese durch eine emotionale Bindung an das Unternehmen langfristig zu stützen. Bei der Entwicklung von emotionalen Kundenbindungsmaßnahmen soll sowohl auf Fachwissen (unternehmensseitig) als auch auf Kundenwünsche (nachfragerseitig) Rücksicht genommen werden. Durch die Aufschlüsselung des EKubin in mehrere Faktoren kann außerdem schnell analysiert werden, in welchen Teileigenschaften gegebenenfalls unterdurchschnittliche Werte vorliegen, so daß die zu entwickelnden Kundenbindungsmaßnahmen exakt auf die Wünsche und Anliegen der Kunden abgestimmt werden können.
Die Teilnahme an der Messung des EKubin setzt eine einmalige Initialisierungs- bzw. Einrichtungsphase
voraus. Für die teilnehmenden Unternehmen wird ein spezielles EKubin-Konto eingerichtet und anschließend
erfolgt eine kurze Testphase. Die EKubin-Messung erfolgt ab dann völlig automatisch und ohne großen Aufwand,
so daß Messungen zu jeder gewünschten Zeit oder in Verbindung mit einer speziellen Aktion durchgeführt
werden können.
Unternehmen, die sich für eine Messung ihres EKubin-Wertes interessieren können sich direkt
an Ulysses - Web-Tourismus wenden.
Kontaktieren Sie uns per Email unter info@ulysses.de, via Fax 089-12789831 oder schriftlich:
ULYSSES
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